Los distintos Modelos de Subasta
Una subasta es un mecanismo de mercado que cuenta con un conjunto de reglas mediante las que se determinan la asignación de recursos y los precios en función de las pujas presentadas por los participantes.
Existen varios tipos de subastas que se clasifican en torno a diferentes criterios. Uno de los criterios se basa en el nivel de información de que disponen los compradores:
- Si cada comprador conoce el valor que el bien subastado tiene para él o si el valor del bien es conocido y es el mismo para todos los postores.
- Las pujas de todos los postores son públicas, es decir, todos tiene acceso al valor de la puja del resto (o, dicho de otra forma, tienen información completa), o las pujas son privadas (información incompleta).
De manera similar los tipos de subastas también se pueden clasificar en función del mecanismo de determinación del ganador. Sobre este particular existen las clásicas subastas a viva voz, tan típicas en las subastas de arte, y las de sobre cerrado, muy comunes en los concursos de la administración pública.
En este tipo de subastas existe la opción de que se establezca la adjudicación de la subasta al primer precio, el pujador con la puja más alta gana, o al segundo precio, el pujador con la puja más alta gana pero paga el valor de la siguiente puja más alta.
Estas dos mecánicas de subasta conviven con la llamada subasta Inglesa, donde las pujas se realizan sucesivamente por un precio más elevado, y la subasta holandesa, donde la puja empieza en un valor alto y va descendiendo sucesivamente, la primera puja gana la subasta.
En el caso de RTB la puja se tiene que resolver en aproximadamente 200 milisegundos, menos del tiempo que nos lleva pestañear (300 ms), por lo que los modelos ascendente (inglés) y descendente (holandes) quedaban descartados.
El modelo de segunda puja no era ajeno en el mercado publicitario, había sido el método utilizado por Google en su plataforma de Adwords desde los inicios. Tiene su origen en el método denominado puja generalizada de segundo precio (Generalized Second-Price Auction cuyo acrónimo es GSP), una variante del modelo de puja de segundo precio original de Vickrey.
William Vicrey recibió el premio Nobel en 1966 por su trabajo en el que definía los fundamentos de la puja de segundo precio (second-price auction). Se trataba de una subasta de sobre cerrado con puja privada. La puja se adjudicaba al mejor postor pero éste pagaba sólo el precio de la segunda puja, un modelo según parece se venía usando en las subastas de sellos desde 1893.
Según la Teoría de Juegos el modelo de Segundo Precio incentiva a que cada pujador realice una puja honesta, es decir, que su puja sea por el valor real del bien para él, en nuestro caso la impresión que se está subastando. Ninguno de los diferentes postores tiene un incentivo para pujar por encima de su valor real. Para un postor en una estrategia perdedora reducir el valor de su puja no tiene ningún beneficio, sigue perdiendo la subasta. Si por el contrario incrementa el valor de su puja por encima de su valor percibido puede que consiga ganar la puja, sin embargo, estaría pagando por encima del valor que estaba dispuesto a pagar. En ninguno de los dos casos existe un incentivo para cambiar su estrategia de puja.
En una estrategia ganadora incrementar el valor de la puja no cambia nada, seguiría ganando la puja y pagaría el precio de la segunda puja. Sin embargo reducir el valor de la puja sólo podría perjudicarle, si llegase a bajar el valor de la puja por debajo de la siguiente puja estaría perdiendo la subasta.
Las (razonables) Dudas del Model Actual
En el modelo de RTB se eligió mantener el modelo de la puja de segundo precio, los motivos eran varios:
- Era un modelo conocido y aceptado por los anunciantes en el mundo publicitario ya que Google lo había implantado con éxito en su plataforma de Adwords.
- Las restricciones de los tiempos de respuesta y los mecanismos de la puja requerían de un modelo donde la valoración del precio de puja se pudiera realizar de manera extremadamente rápida.
- Los precios de cada impresión se establecerían mediante las leyes del mercado, la oferta y la demanda.
- El modelo de segundo precio incentivaba a cada player a pujar por el valor real de la impresión para él.
A todas luces parece que el modelo de segundo precio es perfecto y tendría todo el sentido ¿verdad? pues parece que no del todo. El modelo teórico de Vickrey se encuentra algunos problemas cuando se enfrenta a la realidad.
El Soft Floor y el Hard Floor Price
Los Ad Exchanges modernos permiten establecer un valor de reserva o Hard Floor, es decir, un precio por debajo del cual una puja ni siquiera cualificaría para entrar en la subasta. En el modelo de compra de Private Marketplace (PMP) un grupo reducido de DSPs tienen una opción de puja preferente sobre el Open Exchange y, para participar, la única condición que tienen que cumplir es que su puja esté por encima del Hard Floor. Este valor se pacta entre el dueño del inventario y el anunciante de mutuo acuerdo y, por lo tanto, es transparente para ambos.
Sin embargo lo que no todo el mundo sabe es que así como los Exchanges permite fijar un Hard Floor también permiten establecer lo que se denomina un Soft Floor. El funcionamiento del Soft Floor según se describe en el conocido paper “Real-time Bidding for Online Advertising: Measurement and Analysis” de Shuai Yuan, Jun Wang y Xiaoxue Zhao sería el siguiente:
Básicamente lo que ocurre es que el publisher con el soft floor price está creando una puja fantasma (el valor asignado al soft floor) que compite en el mecanismo de adjudicación con la pujas reales de los DSPs. De esta manera siguiendo el gráfico lo que puede ocurrir es que algunos publishers estén convirtiendo una puja de segundo precio en una de primer precio, como se muestra en el primer paso del gráfico.
Según el estudio de Shuai Yuan y sus colegas esto estaría ocurriendo en más de 55% de las pujas. El estudio recoge los datos en bruto de los logs de DSPs y SSPs y toma como hipótesis que todas las pujas donde el precio cargado al DSP es el mismo de la puja entonces se está aplicando la lógica del primer precio. La hipótesis parece tener mucho sentido ya que en un mecanismo de segundo precio (el último del gráfico) el precio a aplicar sería el de la segunda puja por orden más un centimo.
La ruptura de las reglas de la puja de segundo precio por parte de algunos publishers podría estar poniendo en riesgo las bondades del modelo. No solo estarían desincentivando a los DSPs a realizar la puja por su valor real sino que además estarían poniendo en duda la transparencia real del modelo.
Según indica Rubicon en su whitepaper “Maintaining the Equilibrium: How Dynamic Price Floors Preserve the Integrity of the Automated Advertising Ecosystem” a corto plazo podría ser una forma de incrementar los ingresos del vendedor (publisher) pero a medio plazo los anunciantes abandonarán las fuentes de inventario donde se esté forzando adjudicaciones en base a un soft floor o se use la adjudicación de primer precio.
Cómo podemos saber si el Exchange nos aplica un Soft Floor
En primer lugar tenemos que realizar un análisis de nuestro histórico de pujas con las diferentes fuentes de inventario. En aquellos casos en los que se observe una fuerte correlación entre el valor de la puja y el del precio de adjudicación de manera consistente en el tiempo nos proporciona una buena base sobre la que empezar a trabajar.
También podemos echar un ojo a los gráficos de nuestro win rate y el precio de adjudicación de las pujas. Voy a usar un ejemplo publicado por Mike Nolet en su blog.
Los gráficos representan datos de dos exchanges distintos ambos con un modelo de segunda precio. En el eje de las X tenemos el precio de la puja (CPM) ofrecida por el DSP y en el eje de las Y tenemos el porcentaje de la probabilidad de ganar una impresión. La curva de la derecha muestra un desarrollo bastante lógico con una rango de CPM entre los que se distribuye nuestro precio de puja (de 0,5$ hasta 2,5$) en el que nuestro win rate es mayor a medida que nuestra puja es superior.
En el gráfico de la izquierda sin embargo la “curva” es bastante más peculiar. Si nos fijamos por debajo de 0,9$ no hemos tenido ninguna posibilidad de ganar una puja. Prácticamente todas las adjudicaciones están en torno a 1$. Parece evidente que en este caso se nos está aplicando un floor price de 0,9$.
Es preocupante pensar que el miedo por poner en riesgo parte de los ingresos premium podría estar llevando a ciertos publishers a aplicar una política discriminatoria en el caso de los anunciantes premium o de branding. El miedo de que los anunciantes premium pudieran estar comprando inventario por debajo de los precios de tarifa, con el descuento que corresponda, llevaría a que algunos pudieran estar aplicando este tipo de políticas no de manera generalizada sino particular sobre este tipo de anunciantes.
En definitiva se trata de una dinámica de mercado que podría estar poniendo en cuestión uno de los principales activos del modelo: su transparencia. Este es un tema que no es nuevo (el post de Mike Nolet es de hace 7 años) y que está ocupando mucho espacio en las fuentes de referencia del mercado y que aún está lejos de estar resuelto. Aquí os dejo algunas referencias por si queréis seguir leyendo sobre el tema:
- Adexchanger.com: Second-Price Auctions And The Potential For Gaming The System
- Adechanger.com: Illiquid Media Markets Leave Industry Flying Blind
- Adexchanger:com: Dynamic Price Floors: A Call For Standardization
- Adexchanger.com: Dynamic Price Floors Perpetuate An Ad Stack Cold War | AdExchanger
- Adexchanger.com: Waterfalling: A New Hope | AdExchanger
- Datacratic.com: The Programmatic Waterfall Mystery: Solved | Datacratic
- Adexchanger.com: Are Artificial Price Floors The Next Iteration Of Ad Fraud?
