En el post anterior lo dejábamos tras haber explicado el Ad Exchange, el lugar donde se aloja el inventario publicitario al que tienen acceso los anunciantes para la compra programática. Pero para que el inventario llegue al Exchange hace falta que los dueños del inventario, los publishers, lo pongan a disposición de los anunciantes.
Si el Ad Exchange es la pieza del ecosistema que conecta la oferta (publishers) y la demanda (anunciantes) ambas partes necesitan la plataforma que les permita acceder al Exchange. Hay es donde entran el DSP (Demand Side Plattform) para los anunciantes y el SSP (Supply Side Plattform) para los soportes.
Cómo gestiona el soporte su inventario
Hay que entender que el objetivo de cualquier soporte no es otro que el de maximizar sus ingresos publicitarios y, por lo tanto, su inventario publicitario, su principal fuente de ingresos. Tradicionalmente los soportes tenían principalmente tres maneras de colocar su inventario:
- Clientes Directos y Agencias a través de sus equipos comerciales intentaban desarrollar relaciones comerciales con las principales agencias de medios y con los anunciantes.
- Redes Publicitarias agregadores de inventario de diferentes fuentes, en ocasiones de manera exclusiva y en otras de manera compartida.
- Remanente el inventario invendido era vendido de manera anonimizada a empresas generalmente especializadas en acciones más orientadas al performance e incluso al propio Google a través de su programa Ad Sense.
En su esfuerzo por conseguir vender el mayor volumen de su inventario surge el modelo de gestión denominado waterfall, también llamado en ocasiones daisy chain.
El Modelo de Waterfall
Básicamente el proceso del waterfall, cascada en español, recibe su nombre porque cada nueva fuente de inventario se inicia sucesivamente, una detrás de otra, de manera similar al agua en una cascada.
Si una impresión no ha podido venderse directamente a un anunciante el soporte ejecuta su primer tag (etiqueta) para enviar la impresión a la primera Red Publicitaria, en función del orden de prioridades establecido por el soporte. A partir de aquí pueden ocurrir dos cosas (1) que la Red Publicitaria devuelva una impresión de una campaña de uno de sus anunciantes a la llamada del soporte o (2) que no sea capaz de ofrecer una impresión y entonces se cargue la etiqueta (tag) para la siguiente Red Publicitaria (2) del orden de prioridades.
La Red Publicitaria (2) tiene las dos mismas opciones, devolver una impresión de una de sus campañas a la llamada o que en su lugar se cargue la etiqueta de la siguiente fuente publicitaria en el waterfall definido por el soporte. Podría ocurrir que la impresión llegase al final del proceso del waterfall sin haber encontrado un comprador, en ese caso lo más probable es que el soporte acabase usando la impresión para promocionar sus propios productos o servicios (autopromo).
Este proceso permite al soporte optimizar su inventario pero no está exento de ciertos problemas. Por ejemplo la latencia, es decir, con cada nueva llamada al siguiente escalón del waterfall se van milisegundos entre el ad request y el ad response, cuanto más se tarde en responder más se reduce la posibilidad de que el usuario vea la impresión o de que se generen discrepancias entre la medición de Ad Server del soporte y del del anunciante.
También es posible que en alguna de las llamadas el soporte tarden mucho en contestar pudiendo producirse un timeout, un límite de tiempo establecido por el soporte para el ad response de cada uno de los pasos del waterfall, y que se reduzca la oportunidad de rentabilizar esa impresión.
El SSP o Cómo Maximizar el Retorno de cada Impresión
El soporte suele configurar el orden de las llamadas en el waterfall en función del precio esperado, es decir, en función del precio CPM medio (average yield) que cada uno de ellos ha pagado en el pasado y la demanda satisfecha (volumen de impresiones compradas). En algunos soportes hay una parte del equipo de operaciones (Ad Ops) que se encarga de optimizar este proceso y definir las prioridades, un proceso que generalmente se conoce como Yield Optimization.
Cada vez que una impresión sigue su curso al siguiente paso del waterall pierde valor para el soporte, ya que se supone que la siguiente Red estará dispuesta a pagar menos por esa impresión.
Sin embargo, en el sistema de waterfall el soporte no puede saber si habría alguien dispuesto a pagar más por la impresión así que sólo puede tomar decisiones basadas en una información imperfecta: lo ocurrido en el pasado. ¿Acaso no sería ideal si pudiera vender cada impresión a quién estuviera dispuesto a pagar más por ella? es evidente que sería un mejor escenario para el soporte, y eso es precisamente lo que el SSP viene a aportar.
Con el SSP el soporte puede lanzar la impresión al mercado programático y, en tiempo real, recibir las pujas de una serie de posibles compradores y decidir a quién le va a asignar la impresión. En teoría este modelo le permitiría obtener el máximo retorno en cada impresión. Entonces ¿no deberían los soportes lanzar todo su inventario a través del SSP para buscar el mejor postor en cada momento?, parecería que esa sería la opción más sensata, sin embargo a día de hoy todavía esa no es la realidad, y los motivos son variados, algunos podrían ser:
Un Mercado Inmaduro
Aún no se ha producido un movimiento masivo de los grandes anunciantes hacia el territorio programático. La preocupación por donde va a salir su publicidad y la alarma generada ante los niveles de fraude todavía mantienen a muchos anunciantes al margen.
Separación del Negocio Premium y del Programático
En el caso de mucho soportes se han creado dos realidades que trabajan en paralelo, el equipo comercial tradicional y los emergentes departamentos programáticos. En más de un soporte cada equipo tiene sus propios objetivos comerciales lo que añade una capa de complejidad en la relación con los anunciantes; algo que, por cierto, no está muy lejos del modelo de servicio de los trading desk actuales de la mayor parte de las agencias de medios.
Riesgo de perdida de masa de inversión
Si los anunciantes pasasen de un modelo de compra por reserva (todo lo que te compro me lo sirves en el periodo acordado y me quedo el 100% de las impresiones que me envías) a una selección impresión a impresión, lo que se viene en llamar cherry picking, está claro que habría una parte de las impresiones que posiblemente se rechazasen. Los principales motivos podrían ser: la posibilidad de que la impresión estuviera fuera del target de la campaña definido por el first party data del anunciantes o el 3rd party data de un partner como Google o Weborama, o que el usuario ya hubiera alcanzado su frecuencia máxima.
Rentabilidad: el sobre coste de la tecnología
La incorporación del SSP al ecosistema del publisher tiene un impacto en cada impresión que se gestiona, independientemente de que se compre o no esa impresión. El publisher tiene que incluir en su modelo de retorno el coste de la tecnología tanto de las impresiones vendidas como de cada passback en el proceso. No debemos olvidar que el coste del Ad Server sigue estando presente adicionalmente en cada impresión que se sirve.
Falta de perfiles especializados en la optimización del SSP
Tampoco podemos olvidar que el mercado programático es relativamente joven y, por lo tanto, los recursos especializados en la gestión de SSPs o DSPs son aún bastante escasos. Por un lado los traffickers del soporte (el equipo de operaciones especializado en la gestión del Ad Server) están evolucionando a este nuevo entorno y, por otro, surgen nuevos profesionales que se están formando para esta nueva disciplina pero aún falta mucho para considerar que el mercado esté mínimamente maduro. En cualquier caso se trata de un proceso transformativo del sector que obligará a todos los stakeholders, tanto del lado de la demanda como de la oferta, a evolucionar y tecnificarse, la complejidad ha venido para quedarse.
El miedo a una perdida de control del negocio
En los tiempos de los good old adservers el departamento de operaciones del publisher tenía un control relativo sobre como gestionaba cada impresión, pero lo que si tenía era total transparencia de lo que ocurría con cada impresión servida. En la actualidad entre la caja negra de los Ad Exchanges y la caja negra de los Header Bidding, especialmente en su evolución al modelo server-to-server, el soporte pierde trazabilidad del proceso.
Los nuevos intermediarios, con Google como máximo exponente, toman decisiones donde el único feedback para el soporte es el precio al que le han comprado la impresión pero, en un modelo de segunda puja (ya hablaremos sobre esto en otro post), no llegará a saber si podía haber obtenido un mejor precio por su impresión.
La Oportunidad no es igual para todos
Esta claro que estas problemáticas no son iguales para todos los soportes, aquellos más tradicionales sufren mucho más el peso de la transformación del modelo. Sin embargo, para aquellos nativos digitales, y que no cuentan con la fuerza de pertenecer a un gran grupo de comunicación, la oportunidad es mucho más evidente e inmediata.
Lejos de tener un conflicto de canal estos players tienen una clara oportunidad en el mercado programático no sólo para vender mucho más inventario sino para optimizar el precio de cada impresión que ponen en el mercado. Muchos de estos players ya están conectando su inventario a múltiples SSPs y abriendo las puertas en sus cabeceras a integraciones de Header Bidding con anunciantes e intermediarios como Criteo o incluso Amazon. En su esfuerzo por generar una mayor competencia para cada impresión y no ceder el control de la puja en manos de la caja negra del SSP, están sabiendo encontrar la manera de obtener el mayor retorno de su principal activo en un modelo de negocio con un altísimo nivel de dependencia de la publicidad.
Es cierto que el nivel de inmadurez de la programática en nuestro país hizo que los primeros anunciantes que se subieron al carro de la programática estuvieran más cerca del lado del performance, lo que ha hecho que mucho de ellos tuvieran un objetivo contrario al del soporte, es decir, comprar la impresión que les interesa a un precio menor para mejorar el retorno de su modelo de performance. Pero si nos fijamos en lo que está ocurriendo en otros mercados como el de UK, donde el 70% de la inversión se gestiona programáticamente, es tan sólo una cuestión de tiempo que el mercado se abra a la programática. Será interesante ver qué ocurre ¿se inflaccionaran los costes que pagamos por cada impresión o se autoregulará el mercado en función de la ley de la oferta y la demanda? ¿Tendrán una posición dominante los grandes agregadores como Criteo integrados en los Header Bidding? ¿Tendrán los anunciantes que optar también a la integración con múltiples DSPs para tener mayores opciones a las impresiones de un mismo soporte? En definitiva surgen muchas preguntas que me temo sólo podremos responder con el paso del tiempo.
