Según leo en un artículo de El País un grupo de reputados chefs han puesto el grito en el cielo ante lo que parece un caso claro de manipulación de la denominada Sabiduría de las Multitudes (Wisdom of Crowds – en referencia al título del famoso e interesantísimo libro del periodista de, entre otros, el New York Times, James Surowiecki). Todo se ha desvelado a partir de la denuncia de un conocido chef florentino al que una bodega ponía encima de la mesa de negociaciones una oferta para realizar cinco críticas positivas sobre su restaurante en TripAdvisor.
En primer lugar no puedo evitar preguntarme cómo se fija el precio de una recomendación en TripAdvisor, es decir, si antes el chef recibía como promoción 1 caja por cada 10 botellas de vino que adquiría, en algún momento la bodega ha conseguido hacer una estimación que le ha llevado ha decidir que cinco críticas positivas tienen el mismo valor que una caja de su vino. Imagino que dentro del proceso de negociación estos bodegueros habrían diseñado una estrategia en la que estarían dispuesto a llegar a un número determinado de críticas del que no estarían dispuestos a pasar. De alguna manera la dirección comercial de la desconocida marca de vinos ha conseguido virtualizar el valor de una caja de vino para convertirla en algo tan intangible como una valoración positiva dentro de TripAdvisor.
Es evidente que este hecho que denuncian los chefs italianos evidencia la fuerza que la recomendación colectiva, sea positiva o negativa, en foros como el de TripAdvisor tiene en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Antiguamente la referencia siempre había estado en la voz de los expertos, los críticos de cocina en este caso, donde su evaluación de un determinado restaurante era claramente un elemento que contribuía poderosamente a su reputación. Claramente esa capacidad de influencia otorgaba a los expertos, especialmente a aquellos que contaban con la audiencia de un gran medio detrás o de un referente culinario como el caso de las estrellas Michelin, un gran poder. Esta en la condición humana la atracción por el poder, pero, como decía nuestro amigo y vecino Spiderman, un gran poder conlleva una gran responsabilidad.
Ahora la opinión se ha democratizado. Los consumidores volvemos nuestra mirada hacia otros como nosotros, otros que hablan nuestro mismo idioma, otros que, en principio al menos, no son parte interesada en el objeto de discusión. Los consumidores no hablamos como expertos, usamos el castellano de a pie para hablar con la voz de nuestra propia experiencia. Los críticos, sin embargo, suelen blindar su expertise detrás de palabros y conceptos que, en muchas ocasiones, sólo puedes entender si formas parte de la misma élite. La simple forma de hablar de un crítico culinario puede ser una barrera para el común de los mortales, además ¿quién nos asegura que no hay ningún sesgo en su valoración? Quizá sea amigo del dueño, quizá el chef esté encantado de invitarle a comer cada vez que visita su restaurante buscando facilitar la mejor experiencia de su visita y, de paso, su benevolencia.
No es el primer ejemplo (ni será el último) de intentar engañar al sistema, en este caso a TripAdvisor, para conseguir algo que beneficie intereses particulares. De hecho es bastante común que, cuando un sistema alcanza la capacidad de influencia de TripAdvisor, haya gente que se busque las vueltas para encontrar la manera de engañarle. Esta tendencia está absolutamente reconocida y raro es el sistema que no tiene desarrolladas defensas para evitar el mal uso y el abuso. Por ejemplo en las declaraciones de los responsables de TripAdvisor habla de 25 sofisticados filtros, detectives internacionales y otras medidas que seguro tienen aunque no se mencionan.
Los sistema basados en reputación sobre personas, a menudo llamados de Karma, existen desde hace años e intentan paliar los daños producidos por los que intentan engañar al sistema. Amazon, por ejemplo, utiliza elementos de confianza como la identificación de un usuario que usa su nombre real (a través de la validación contra su tarjeta de crédito). Precisamente uno de los grandes problemas de este tipo de sistemas es el anonimato. No olvidemos que un proceso que requiriese la identificación del usuario añadiría puntos de fricción al proceso de dar tu opinión, lo que está muy lejos del interés de TripAdvisor. Está demostrado que bajo el anonimato el comportamiento de la gente se modifica radicalmente, la ausencia de consecuencias nos lleva a no meter en la ecuación las variables de lo que consideramos un comportamiento socialmente aceptable.
Aquellos que quieren conseguir engañar al sistema profundizan en sus mecánicas, intentan desentrañar los algoritmos que tratan de identificar a los tramposos, estudian las variables que forman parte de la formula para jugar con ellas a su antojo. Al final entienden tan bien las bases del sistema como para poder engañarle. Los sitios como TripAdvisor no pueden evitar ir detrás de los que quieren utilizar el sistema al servicio de sus intereses. Cada vez que detectan un intento de manipulación buscan la manera de contrarrestarlo. Sin embargo es muy difícil (imposible en realidad) anticipar todos los caminos posibles, todas las fisuras del sistema, controlar todas las variables y sus múltiples combinaciones.
Espero no haberos llevado a interpretar que estoy en contra de la democratización de la opinión, nada más lejos de la realidad. Pero si que me declaro absolutamente en contra de la falta de escrúpulos de algunas agencias que se declaran expertas de este medio que no tienen ningún recato a la hora de usar estas fisuras del sistema al servicio de los intereses de sus anunciantes, anunciantes (y en ocasiones agencias que subcontratan a otros proveedores) que sólo ven el resultado final pero que desconocen en muchas ocasiones (y lo que es peor no les preocupa en absoluto) como se ha llegado hasta ahí. Que quede claro que no estoy generalizando, hay grandísimos profesionales de este medio en nuestro país.
No nos engañemos, la única forma en que una marca puede ganar la confianza del consumidor es a través del camino de la autenticidad. Si te preocupas de que la experiencia de tu cliente sea memorable no necesitarás que nadie simule falsamente una experiencia inexistente.
Publiqué este post originalmente en el blog de Ideonomia.
