Sobre el Header Bidding Server-to-Server (S2S)

Hace unas semanas explicaba el concepto del Header bidding y su funcionamiento básico. Por hacer un pequeño recap para aquellos que no leyeran el post anterior tan sólo decir que se trata de un proceso de pre-puja (pre-bid) un tanto exclusivo con una selección de partners que el publisher integra en la cabecera de la página (el Header del HTML) . Básicamente el proceso es el siguiente, al cargarse la página se ejecutan las etiquetas de los diferentes partners que hacen una llamada en la que solicitan una puja (bid request) para una impresión, cada partner contesta con su bid response y la puja ganadora de la prepuja se integra en el proceso de puja posterior y entra a competir con el resto de pujas del exchange.

Con este proceso el publisher consigue tener un mayor control del proceso de puja y delegar menos peso en la decisión a la caja negra del sistema de puja de su SSP. Según OpenX los publishers que han implementado su solución de Header Bidding han visto de media incrementados sus ingresos entre un 20%-50%, no es de extrañar que las estimaciones sean que un 70% de los publishers ya hayan adoptado esta solución. Sin embargo, la realidad de este proceso no deja de ser un workaround desde el lado de los publishers, un apaño eficaz pero que no está exento de algunos problemas.

Uno de los principales críticas que recibe el Header Bidding es su impacto en la experiencia del usuario en forma de latencia. Si observas la imagen a continuación podrás ver un ejemplo del Header Bidding de El País

 

La Importancia de la Latencia en la Experiencia del Usuario

Como podemos ver el tiempo que le llevo al tag de Amazon en responder a la bid request fue de 3800 milisegundos, casi cuatro milésimas de un segundo ¿insignificante verdad? bueno, pues parece que no tanto. Hace unos años la entonces VP del producto de Search en Google Marissa Mayer le preguntó a los usuarios del buscador si preferirían ver 10 o 30 resultados en la primera página de resultados de búsqueda de Google. La respuesta fue bastante unánime, más siempre es mejor. Dicho y hecho.

Sin embargo, tan pronto como el buscador empezó a mostrar 30 resultados en lugar de 10 el tráfico cayo en un 20% ¿qué estaba pasando? ¿acaso no era lo que querían los usuarios? pues resultó que mostrar 30 resultados tuvo como consecuencia que el tiempo de carga de la página se extendiera hasta medio segundo, ¿impresionante verdad? pues aún no acaba ahí la historia.

Kissmetrics publicó en su blog un post con una infografía que recogía los resultados de un estudio que analizaba como afectaba el tiempo de carga de una página a diferentes factores, entre ellos la tasa de conversión. La conclusión: un retraso de un segundo en cargar tus páginas puede resultar en una reducción de un 7% de tu ratio de conversión. Parece evidente que los tiempos de carga del contenido de nuestro website no deberían ser algo con lo que jugar.

La evolución del uso de internet gira desde hace años de manera inexorable hacia el móvil, como se demuestra en los datos de esta captura del estudio sobre el estado de Internet que presenta cada año Mary Meeker en el que se observa como el incremento del consumo de medios que realizamos a través de nuestros móviles superó el 50% en 2015

Siguiendo con los datos del fantástico informe de Mary Meeker podemos ver que el dinero sigue a los usuarios y en la publicidad el crecimiento del móvil es de nuevo el protagonista de los últimos años, veamos como ejemplo el mercado de los EEUU

El gráfico muestra claramente como los ingresos publicitarios provenientes del desktop prácticamente se han estancado y todo el crecimiento de los ingresos viene del lado del móvil.

Sin embargo esta evolución no está exenta de importantes retos para los publishers y para todos los actores del mercado publicitario en general. Para empezar echemos un ojo a la evolución de los adblockers según la misma fuente

Es evidente que la latencia no es un problema sólo para los publishers, es un problema para todos los que nos dedicamos al mundo del marketing y la publicidad digital. Los publishers son muy conscientes de este problema pero no son los únicos, gigantes como Google, con una dependencia muy importante en su crecimiento de los ingresos publicitarios, también lo son y de ahí precisamente surge la iniciativa de las AMP (Accelerated Mobile Pages).

AMP es la iniciativa de Google, al igual que Facebook lanzó sus Instant Articles, en la que a través de alojar y cachear el contenido del soporte en sus servidores es capaz de reducir el tiempo de carga del contenido hasta en 4 veces y consumir hasta 10 veces menos datos. Este último dato no podemos obviarlo, 10 veces menos datos supone un menor consumo del plan de datos del usuario en su móvil además de una mejora sustancial de su experiencia. El actual planteamiento de la publicidad en el móvil no sólo parece ser demasiado intrusivo para los usuarios sino que además se está convirtiendo en un problema por el consumo de datos asociado con el contenido publicitario, no es de extrañar el crecimiento del los adblockers que acabamos de ver.

Sin embargo parece que algunos de los grandes publishers americanos aún no están muy satisfechos con la velocidad de carga de sus anuncios en el modelo de AMP de Google. Google sigue trabajando en ayudar a los publishers a reducir la carga de sus anuncios y seguro que encontrará una manera de mejorar los resultados actuales aunque, según declaraban, hay una dependencia del ecosistema de partners tecnológicos del publisher sobre la que no pueden influir, como decía mi abuela estos chicos no dan puntada sin hilo.

 

La Eficiencia de la solución Server-to-Server

Creo que ahora resultará evidente porqué resolver el problema de la latencia es tan importante y los motivos por los que el ecosistema publicitario está tan preocupado por resolverlo. Precisamente aquí es donde entra el Header Bidding Server-to-Server.

Otro de los problemas derivados de la latencia en el Header Bidding es que, según algunos datos, hasta un 30% de los posibles compradores se pueden caer en el proceso de prepuja. Esto supone un riesgo para el publisher ya que una menor densidad de la demanda significa reducir la oportunidad de monetizar la impresión.

Los navegadores son aplicaciones sencillas que fueron diseñadas para hacer una sola cosa de la manera más eficiente posible: renderizar el contenido HTML de una página web en la pantalla del navegador del usuario. El apaño del Header Bidding está trasladado un problema al navegador para el que nunca fue diseñado, intermediar en un proceso de puja. Por el contrario los servidores están pensados para responder al intercambio de altos volúmenes de datos de manera eficiente y, además, cuentan con potentes anchos de banda para satisfacer esa demanda y reducir al mínimo la latencia. Según algunas fuentes se podría llegar a reducir a reducir la latencia por debajo de los 200 milisegundos, una mejora sustancial.

El Header Bidding Server-to-Server busca precisamente aliviar la carga del navegador del usuario para trasladarla a un servidor que será el encargado de gestionar la conexión con los diferentes partners (bidders) del publisher. De esta manera el soporte puede escalar de manera mucho más eficiente el crecimiento de los partners que puede incluir en su Header Bidding sin incrementar la latencia como muestra este gráfico del white paper “Evolution of a Market Impressions to People” publicado por Sonobi

Tenemos que tener en cuenta que el traspaso del negocio publicitario del desktop al móvil impacta también en las oportunidades de monetización de una página para un publisher. Es evidente que el número de placements publicitarios en una versión móvil de un sitio web no es la misma que la de su equivalente en desktop. Por esa razón es aún más importante para el publisher incrementar la densidad de pujas para optimizar el yield de cada oportunidad de venta de una impresión.

 

Las Cookies en un Modelo Server-to-Server

Por otro lado hay que considerar el impacto que este cambio tiene puede tener en los anunciantes. En el modelo del Header Bidding “tradicional”, al realizarse las llamadas desde el navegador del usuario, el anunciante puede leer su cookie y evaluar en función del valor del usuario detrás de la impresión, lo que está dispuesto a pagar por esa impresión. Sin embargo, en un modelo Server-to-Server la oportunidad de ver la cookie del usuario está en duda.

Según Magna Global, en el 2015 un 28% de la inversión publicitaria en los Estados Unidos estuvo basada en datos, una tendencia que debería seguir creciendo significativamente en los próximos años. Una de las grandes oportunidades del mundo de la programática es la compra inteligente del inventario basado en información (datos), una realidad sobre la que gigantes como Criteo han montado su modelo de negocio. La integración en el Header Bidding en un modelo Server-to-Server es evidente que resuelve una parte de los problemas de la situación actual, en especial como hemos visto el problema de la latencia. Sin embargo, en un modelo que evoluciona hacia la compra de audiencias tendremos que esperar para ver los retos de este movimiento y como impacta al mundo de las audiencias de primera y de tercera parte.

  1 comentario

  1. Manuel Rodriguez   •  

    Mamel, como siempre, muy didáctico y entretenido. Totalmente de acuerdo con los múltiples retos que tiene la un industria para respetar al usuario mejorando su experiencia de navegación a la vez que permite a medios que rentabilicen su espacio a través del data para dar a los anunciantes una audiencia más cualificada. Nos vamos a divertir los próximos años con lo que está por llegar 😉

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