Reflexiones sobre Branding y Programática

Según los últimos datos publicados por la IAB el mercado de la programática en España tan sólo representa algo más del 14% del total de la publicidad display y aproximadamente un 17% de la publicidad en vídeo con una tasa de crecimiento del 25,6% respecto del mismo semestre del año anterior. Si tomamos en consideración que el mercado publicitario display crecía un 20,58% durante el mismo periodo el display programática ha crecido cinco puntos porcentuales. Aunque es un crecimiento sano, por encima de la media del display, creo que todos coincidiremos en que está por debajo de la expectativa del mercado. Si nos fijamos en el mercado de UK como referencia la inversión en programática según eMarketer es ya un 70% del total del display mientras que el año anterior sólo era un 44%. Como se puede ver ni por crecimiento ni por volumen podemos decir que la programática esté realmente despegando en nuestro país.

Probablemente una de las principales causas sea que la programática no ha dado aún el paso al territorio del branding más allá de algunos anunciantes que se han arriesgado a dar los primeros pasos. Para el resto del mercado todavía la programática ha sido sinónimo de compra barata y de performance.

A continuación, voy a exponer cuales son los argumentos por los que creo que los anunciantes cuyas métricas son de Branding tienen una oportunidad en la programática:

Frecuencia y Cobertura

En la gestión de campañas tradicional la frecuencia de impactos se define a nivel de línea del plan de medios, es decir, a nivel de soporte y, como mucho, de red (Smartclip, Antevenio, HiMedia…). En las campañas de branding gestionadas programáticamente la frecuencia se controla a nivel de campaña, es decir, es posible tener una frecuencia máxima por dispositivo/environment a nivel de campaña global.

Esto tiene un impacto inmediato en la eficiencia de nuestras campañas. Supongamos la siguiente curva de frecuencias

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Si nuestra campaña tiene una frecuencia objetivo 4 (un máximo de 4 impactos por dispositivo/environment) todas las impresiones en la curva que están en naranja están por fuera de ese objetivo. Si tuvieramos la oportunidad de usar esas impresiones para alcanzar nuevos usuarios dentro de nuestro target conseguiríamos incrementar la cobertura de nuestra campaña. De esta sencilla forma hemos conseguido optimizar las métricas de medios de nuestra campaña y conseguir más con el mismo dinero, es definitiva ser más eficientes.

Capacidad de segmentación

En el proceso de planificación tradicional dentro de la caja de herramientas del planificador online está Comscore, el referente en nuestro país para datos de audiencia (volumen) y perfil de la audiencia (socio demo). Pensemos que tenemos una campaña que tiene como target de medios las mujeres entre 25 y 45 años.

Normalmente lo que hace un planificador de medios es sacar el consumo de medios online de ese target en base a la afinidad. La afinidad es un concepto sencillo que trata de establecer un índice con base 100 sobre cómo está representada una audiencia en internet versus como está representada esa misma audiencia en el medio. Si la representación es la misma, es decir, hay el mismo porcentaje en el medio que en Internet, el valor sería 100. Cualquier valor inferior a 100 indicaría que el segmento está infra representado en el medio y cualquier valor por encima de 100 diría justo lo opuesto, que el segmento está sobre representado o, dicho de otro modo, que el medio es afín a ese target. Ponderando el índice de afinidad y el volumen de audiencia el planificador selecciona los medios para el plan de medios.

El problema reside en lo siguiente, supongamos que un medio tiene un 60% de mujeres y que la media de internet es el 48%. Según estos datos el medio tendría una afinidad de 60/48 x 100 = 125. A priori es un buen dato de afinidad pero si nos paramos a analizar lo que significa podemos ver los mismos datos desde otro punto de vista.

Supongamos que tenemos una campaña en el medio de 100.000 impresiones, ya que el medio es afin a nuestra campaña parece que tendría sentido. Sin embargo si tenemos en cuenta que la afinidad es del 60% estaríamos sirviendo 40.000 impresiones fuera de nuestro target.

En programática tenemos una manera más eficiente de hacer llegar nuestro mensaje a nuestro target. En DBM, el DSP de DoubleClick, Google nos ofrece su segmentación socio demo para comprar impresiones programáticamente sólo dentro de nuestro target. Es decir, asumiendo un grado de error en el método de inferencia de perfil socio demo en Google de un 5%, podemos decir que 95.000 impresiones estarían dentro de nuestro target. Si sumamos estas 35.000 impresiones adicionales a las que consigamos al controlar la frecuencia nos encontramos de nuevo con unas eficiencias más que interesantes.

Pero ¿Donde va a salir mi publicidad?

El principal miedo de casi todos los anunciantes de branding será el del contexto en que se vaya a servir su publicidad. Aquí el error es pensar que todo en programáticas es RTB (Real Time Bidding) en el Open Market. A día de hoy todos los grandes soportes de nuestro país, y no digamos los internacionales, tiene equipos y oferta programática preparada para cerrar acuerdos con los grandes anunciantes.

Mediante acuerdos con los soportes de confianza los anunciantes de branding pueden estar tránquilos de que su publicidad se va a servir en un contexto de confianza. Pero para aquellos anunciantes que estén dispuestos a asumir algo más de riesgo y, porque no, a poder optimizar los costes de su compra de medios, existen en el mercado soluciones de brand safety para reducir el riesgo de que nuestras marcas estén expuestas en contenidos poco adecuados. Si aún queremos ser más restrictivos podemos trabajar con listas blancas (White lists), es decir listados de dominios en los que nos sentimos cómodos que se sirva nuestra publicidad.

Sin ir más allá en el mundo que se abre ante la posibilidad de activar nuestros datos de primera parte para la construcción de audiencias (esto lo dejo para otro artículo más adelante) creo que estos tres grandes argumentos deberían ser suficientes para que cualquier anunciante de branding empiece a pensar cómo puede aprovechar las ventajas de la programática para sus campañas.

  2 comentarios

  1. Jaime Fernandez de la Puente   •  

    Magnífico post Mamel… Estoy de acuerdo excepto en un punto. La escasez de formatos notorios en compra programática. Quitando el video que si que es verdad que está más arraigado, formatos más espectaculares y menos estandar, quedan fuera de este modelo de compra.

    Llegaremos, pero queda por llegar.

    ¿Qué opinas?

    • Mamel Redondo   •     Author

      Hola Jaime, en primer lugar gracias por tus amables palabras por el post, en segundo lugar decirte que estoy de acuerdo contigo en la escasez de formatos notorios. Sin embargo se trata de una limitación que es claramente temporal. Muchos de los publishers más importantes del mercado han empezado a incluir formatos notorios en su oferta programática y es cuestión de tiempo que todos acaben haciéndolo. Mientras tanto siempre podremos empezar a trabajar con una combinación del planes, uno con formatos notorios y el otro para alcanzar la cobertura más allá de las acciones especiales y garantizar la frecuencia óptima ¿no te parece?

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