La compleja realidad de la atribución

Atribución Multi-canal o Multi-touch

Uno de los grandes retos de cualquier profesional del Marketing Digital de nuestro tiempo reside en establecer un método adecuado de atribución. Sin embargo, en muchas ocasiones cuando hablamos de atribución estamos haciendo una simplificación de la complejidad de los modelos de atribución para referirnos básicamente a la atribución Multi-canal (o como se denomina en ocasiones MTT – Multi-Touch Attribution), es decir, un método para atribuir el mérito de la contribución de cada punto de contacto en nuestro plan de comunicación respecto de el objetivo establecido, generalmente una conversión en el canal digital.

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Atribución Cross-Device

Sin duda el objetivo de ser capaces de establecer el mérito de cada punto de contacto tiene todo el sentido y debería convertirse en el punto de partida para hacer una distribución de nuestro presupuesto de manera más eficiente. Sin embargo, la realidad de la atribución es significativamente más compleja. Empecemos por la siguiente realidad: la mayoría de los modelos de atribución sofisticados del mercado, y por sofisticados quiero decir data-driven, no tienen en cuenta la realidad multidispositivo, o dicho en términos de atribución, la atribución Cross-Device.

Es evidente que muchos de nuestros usuarios utilizan diversos dispositivos en su camino a la conversión por lo que cualquier modelo de atribución que no esté considerando en su algoritmo alguna forma de enlazar esos dispositivos dentro de un mismo camino a la conversión (path-to-conversion) está fallando en la evaluación del peso de cada punto de contacto y su influencia en dicha conversión. Si tenemos en cuenta la realidad de las métricas de conversión en un ecommerce, por ejemplo, las tasas de conversión en móvil son muy inferiores a las de desktop por lo que, sin una atribución Cross-device, estaremos concediéndole mucho mayor peso a las interacciones en un desktop por lo que el modelo tendrá un sesgo importante.

Bien es cierto que la realidad de la mayoría de los anunciantes a día de hoy es que seguimos basando nuestras decisiones en modelos last click (darle todo el mérito de la conversión a la última interacción del camino a la conversión) por lo que el sesgo de la problemática cross-device ya está en nuestros modelos de atribución actuales asi que incorporar un modelo que tiene en cuenta todos los puntos de contacto y no sólo el último, aunque imperfecto, es innegablemente más justo que basarlo todo en el último click.

Atribución intra-channel

El siguiente problema en un modelo de atribución multi-canal reside en elegir la fuente de datos sobre la que queremos tomar nuestras decisiones. Casi todos los canales están soportados por su propia tecnología, en el caso de Display está el adserver, en el caso de SEM la plataforma es Adwords o la de Bing/Yahoo, en el caso de afiliación la plataforma del partner elegido (Affilinet, Trade Doubler…). Todas estas plataformas proporcionan sus propios sistemas de medición incluyendo sus pixeles de conversión. Cuando miramos sólo los datos de conversión de un canal en su plataforma nativa hablamos de atribución intra-channel. La atribución de un sólo canal,o de un grupo de ellos a través de una misma plataforma, no deja de ser un modelo de atribución parcial puesto que está dejando fuera todas las interacciones del resto de canales. Sin embargo, muchos de los algoritmos de optimización propios de estos canales están basados en la atribución intra-channel. Por ejemplo, los algoritmos de optimización de Adwords tendrán en cuenta las búsquedas (genéricas, de marca, de producto) que se hayan realizado en un mismo camino a la conversión desde un mismo dispositivo pero no tendrá en cuenta las interacciones en otros canales ni, por supuesto, las interacciones directas, aquellas que llegan a nuestro site sin que haya intervenido ninguna acción bien sea en un canal de pago o no.

Atribución online-to-store

Es evidente que en la combinación de un modelo de atribución multi-canal y un modelo de atribución cross-device se encuentra el modelo ideal. Pero no debemos olvidar que, a no ser que nuestro negocio sea exclusivamente digital, no todas las conversiones en las que influyan nuestras acciones acabarán realizándose en nuestra tienda online, según los datos publicados por Retal Touchpoints todavía hay un 85% de los consumidores que prefieren realizar sus compras en un centro físico. El modelo de atribución que recoge esta actividad es el denominado online-to-store o online-offline attribution.

Si, como hemos visto, la atribución es ya un reto en el medio online (con toda nuestra capacidad para medir prácticamente todo), la atribución online-to-store es aún más compleja. Hay varias iniciativas en el mercado para lograr unir la actividad onlne con las transacciones offline y la mayoría de ellas se basan en el uso del móvil y la capacidad de medir la localización de un usuario a través de éste. Sin embargo, nos encontramos de nuevo con la necesidad de identificar a un usuario a través de sus distintos dispositivos (cross-device) para ser capaces de unir la interacción con una de nuestras campañas y la visita a la tienda física. A día de hoy son muy pocos los que pueden hacer esto con solvencia en el mercado, de hecho, sólo Google y Facebook tienen esa capacidad. La metodología está muy bien explicada en el siguiente vídeo del equipo de Google en UK

Fantástico ¿verdad?, bueno pues yo no diría tanto. Si miramos a las métricas que nos proporciona Google a día de hoy veremos que sólo nos las da de manera agregada, es decir, no podemos verlas como parte del camino a la conversión a nivel de usuario. Sin negar lo interesante de tener esta información versus no tenerla la realidad es que su capacidad de accionabilidad es muy limitada a día de hoy. Adicionalmente la activación de esta opción de medición nos obliga a tener las extensiones de anuncio con la ubicación de nuestros centros lo que inevitablemente hace que una parte de los clicks de nuestros anuncios se vayan por caminos que no son precisamente óptimos para el objetivo de conversiones.

Siempre nos quedará el uso de cupones online para redención en tienda y otro tipo de tecnicas parecidas pero hay que reconocer que a día de hoy es todo un reto conectar nuestra actividad online y offline.

La influencia de los medios offline en la conversión online

No quiero terminar este post sin hablar de un tema que a menudo se obvia al hablar de atribución online y es la influencia del resto de acciones que nuestros departamentos de marketing realizan en medios tradicionales. Si bien es cierto que existen métodos para poder establecer zonas de control sin exposición a las campañas offline para ver el efecto incremental de estas acciones en las zonas que reciben impactos de ambas estrategias, estas metodologías no son ni de lejos óptimas. El esfuerzo que requieren este tipo de pruebas es dificilmente sostenible a través de todas nuestras campañas o al menos en un volumen relevante de ellas.

Los señores de Adometry, rebautizado recientemente como Attribution 360 por los señores de Google tras la compra de la compañia hace un par de años, utilizan los cambios en el comportamiento de búsqueda de los usuarios en su modelo de atribución del efecto de la TV. Está claro que los amigos de Google cuentan con una ventaja competitiva para realizar está atribución ya que no sólo miran a las señales de marca, es decir, como cambian las búsquedas de marca con cada impacto en la TV. También están incluyendo en su modelo variables de categoría, producto… a la que no tenemos tan fácil acceso. Incluso si intentamos usar las señales de Google Webmaster Tools nos encontraremos que los datos están agregados por lo que la asociación con el momento de emisión del spot es casi imposible. Siempre nos quedará intentar hacer algún tipo de modelo a través de los datos de Big Query cruzados con nuestra actividad publicitaria desagregada en la tele. En el siguiente webinar de Adometry se explica bastante bien, es algo largo pero merece la pena.

En definitiva, tal y como adelantaba en el título de este post la atribución  online sigue siendo un quebradero de cabeza para el que cada vez tenemos más herramientas,pero aún sigue estando revestido de una gran complejidad que requiere un gran entendimiento de las tecnologías implicadas y de los tradeoff que inevitablemente tendremos que asumir para construir nuestro modelo de atribución. Por imperfecto que sea siempre será mejor que seguir con el modelo last click ¿no crees?

  1 comentario

  1. makertan   •  

    Coincido sobremanera con el análisis. Es evidente que ese dato del 85% por la preferencia del sitio físico, ofrece a los retails tradicionales una gran oportunidad de jugar con la atribución y sobre todo proporcionar ofertas mucho más atractivas y de alto valor añadido. Y Amazon, PC Componentes y otros se han dado cuenta de ello.
    Respecto al futuro, por un lado contamos con un cambio de mentalidad de muchas personas que han medido, negociado y trabajado en base al CTR (que no es perfecto, pero tampoco es tan mala métrica si la combinamos con otras). Por otro lado, no tenemos una métrica integrada (llevo ya muchos meses escuchando el run run de que este año contaríamos con un GRP integrado https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/nuevo-dato-grp-integrado-vera-la-luz-2016-aepe )
    Evidentemente aún queda mucho, exigimos mucho al medio y todavía ni siquiera podemos medir bien las cosas. El 80% de los datos online los controlan dos empresas…que te dan un dato que como el EGM, te tienes que creer. La TV (sigue siendo en España el principal medio de inversión – y se paga por Oportunidad de visionado (GRP) no por un visionado real en % viewability (video online). Antes de poder hacer esa atribución, urge poder hacer una medición buena en online del crossdevice – La radio online no se está midiendo bien por ejemplo – mientras esperamos a que se implanten definitivamente los Addressable TV, Digital Signage y otros interesantes cruces como puedan ser los de las operadoras + EGM?
    Gran blog!!!!

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